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Cina: pulizia in atto

Oggi in Cina chi compra vino è sempre di più chi poi lo beve. “Consumatori attivi”, che se ben coinvolti, possono far funzionare il passaparola e aprire nuove preferenze di consumo, e quindi nuovi spazi di mercato. Un mercato che vissuto fino a poco tempo fa come un potenziale Eldorado – con crescite a doppia cifra, investimenti importanti e opportunità da non farsi scappare – oggi invece si può definire in stallo. E a farne le spese in maniera maggiore sembrano proprio essere i francesi: i dati dell’export da Bordeaux del primo trimestre 2014 indicano infatti come le spedizioni siano calate in volume del 20% e in valore del 22%: noi l’abbiamo definita una vera e propria Waterloo.

Siamo dunque alla fine del predominio dei francesi? “I consumatori cominciano a essere interessati anche ad altri vini – ha detto Don St. Pierre, chairman di ASC Fine Wines (società di importazione) -. La Francia rimane il punto di riferimento ma si allargano gli spazi di Italia, Spagna, Germania, Usa e Australia. Anche perché oggi sempre di più chi acquista vino è chi lo beve; prima, invece, nel periodo pre austerity, si acquistava fine wine soprattutto per farne dono in ambito di business”.

Un esempio? I vini italiani, che secondo Dixon Yuan, ceo di yesmywine.com, portale di vendita online che parla direttamente al consumatore finale, “sono quelli che stanno crescendo maggiormente nelle nostre vendite”. Diversamente St. Pierre ha ammesso una certa difficoltà a vendere il vino italiano ai ristoratori, più conservatori e timorosi a inserire le nostre etichette nelle carte vini dei ristoranti cinesi, dove invece entrano con facilità i francesi e il Nuovo mondo. “E’ diffusa – secondo il chairman di ASC – la convinzione che il vino italiano sia ben abbinabile al solo cibo italiano e quindi rimane confinato nella ristorazione italiana che seppur importante è ancora limitata”.

Il consumatore finale, come nei mercati più maturi, cresce dunque d’importanza. Ciò deve indirizzare le politiche di marketing, attraverso il contatto diretto. In quest’ottica, da Simon Tam, capo del settore vino di Christie’s Asia, è stata sottolineata l’importanza dei social network.

“Noi – ha confermato Judy Chan, ceo della Grace Vineyards, azienda vinicola cinese – invitiamo le persone più attive sui social network a dei wine dinner, eventi che secondo noi funzionano molto bene. E’ un modo non più solo per spiegare il vino, ma per creare una relazione più stretta e di fiducia con il consumatore, che diventa a sua volta un vero e proprio brand ambassador”.

Si allargano poi le preferenze “di colore”: “In 3/5 – ha detto Yuan  – aumenterà il consumo di bianchi. Al momento vini come il Prosecco, meno cari e più dolci, cominciano ad essere popolari”. Quasi paradossalmente, sembra che la crescente fortuna dei bianchi sia legata anche alla minor paura da parte dei consumatori di trovare tra questi vini falsi, un po’ come a dire – ha raccontato Judy Chan – “i vini bianchi non li beve nessuno e quindi è poco probabile che siano falsificati”.

Anche se la questione “falsificazione” più che un problema sembra essere una sorta di “leggenda metropolitana”: “Il vino falso – ha affermato Tam di Christie’s – è così grossolanamente contraffatto che è facile da scoprire. I falsi d’autore – pochi – provengono soprattutto dall’Europa e dagli Usa”. Il consumatore però per comprare ha bisogno di avere fiducia. Nel brand e nel negozio. “Le private label creano confusione nel consumatore – ha specificato St. Pierre – perché vengono vissute come etichette create ‘apposta per la Cina’. Brand non supportati da storie vere e autentiche, non false certo ma comunque fittizie e inventate”.

A cambiare in Cina è però anche la stessa organizzazione e struttura del mercato. A partire da una sorta di “selezione” nell’ambito delle import companies. “Si è passati in poco tempo da 10 mila a circa 4 mila importatori – ha detto St. Pierre – ma la pulizia del mercato di molti attori improvvisati e non professionali è un bene, anche se in questo momento vuol dire meno vendite. Molti poi vendevano quasi esclusivamente alle amministrazioni governative e si sono trovati ora con un ridotto giro d’affari”.

“La logistica è molto migliorata – ha aggiunto Yuan – con trasporti e consegne anche nelle zone più decentrate; così come si è modernizzato il sistema dei pagamenti, a favore di carte di credito e pagamenti on-line invece del contrassegno che fino a 5 anni fa andava per la maggiore”. Contemporaneamente, sta migliorando la produzione locale. “La percezione del vino cinese è ancora di basso profilo, specialmente all’estero – ha spiegato Chan – ma la filiera produttiva si sta professionalizzando e acquisendo competenze sempre maggiori”.

“ I prezzi – ha aggiunto Tam – a volte sono un po’ troppo alti per l’effettiva qualità, ma c’è qualità nei prodotti locali di alta fascia. Ci vuole tempo, d’altronde i vigneti sono ancora giovani e il terrorr non è stato completamente esplorato, ma entro i prossimi 5/8 anni mi aspetto  di vedere i primi vini cinesi nelle aste internazionali”.

[Fonte: elaborazioni Corriere Vinicolo su situazione mercato Cina]
 

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